Маркетинг на выживание. Как белорусские клубы ̶н̶е̶ хотят привлекать зрителя — Offside.by
Маркетинг на выживание. Как белорусские клубы  ̶н̶е̶ хотят привлекать зрителя

Посещаемость матчей чемпионата Беларуси неизменно снижается. Сейчас это уже похоже на падение кубарем с горы. На футбол все меньше ходит молодежь, цены на билеты и отношение правоохранителей все чаще отпугивают зрителей. Offside.by решил разобраться, кто в стране лучше/хуже всех работает с аудиторией, какие есть перспективы и что нужно делать.

 

Прежде всего нужно признать, что со всяческим продвижением футбольных клубов в Беларуси все очень плохо. Даже афиши далеко не в каждом городе висят на улице. Как правило, клубы не имеют мотивации к увеличению посещаемости (ибо стадионы не находятся в их ведении).

Собственно, именно маркетингом занимаются лишь в нескольких клубах. Билборды на улице используют БАТЭ, «Динамо-Минск», «Шахтер», «Неман» и «Барановичи». Розыгрыши призов в перерыве проводят «Днепр-Рогачев», «Слуцк» и «Крумкачы» (в первых двух случаях это денежная сумма, в третьем — атрибутика команды). Можно вспомнить и айфоны от «Минска». Прочие розыгрыши и скидки нынче свойственны лишь БАТЭ, минскому «Динамо» и сателлиту последнего из Березы.

Качественный маркетинг по обмену товарами и услугами сегодня ведут только «Динамо-Минск» и БАТЭ. Пытались идти по направлению системы совместных скидок и в ФК «Гомель», предоставляя возможность болельщикам воспользоваться предложениями партнеров за меньшие деньги.

Не секрет, что самый эффективный способ увеличить посещаемость сейчас — работа с социальными сетями и вообще активность в интернете. Кто-то понял это уже давно, кто-то доходит только сейчас, а кто-то, похоже, и не собирается.

 

Лицо клуба — его официальный сайт. К сожалению, по-настоящему европейских сайтов в Беларуси еще нет. Ближе всего к мировому стандарту подошло минское «Динамо» с трехязычной официальной страницей и оперативной работой во всех версиях. Чуть позади расположился БАТЭ с работой на двух языках. Сайты «Шахтера», «Торпедо-БелАЗ», «Гомеля» и «Минска» обновляются достаточно активно, но поддерживают лишь одну языковую версию. «Неман», «Динамо-Брест», «Слуцк», «Витебск», «Славия», в принципе, о сайте не забывают, но делают это без особого желания. Особое место занимают «Гранит», «Белшина» и «Нафтан», работающие в режиме «команда сыграет-команда сыграла» (а то и просто «сыграла»). Типичное исполнение «из-под палки». Совершенно очевидно, что сайты существуют лишь для галочки: «Потому, что так надо». Если погрузиться чуть глубже — активные и просто живые сайты исчезают. Зато появляется категория «сайта нет вообще». И если для полупрофессиональной Второй лиги это не сильный недостаток, то для профессиональных клубов калибра «Химика», «Слонима» или «Барановичей» выглядит, как минимум, ощутимой промашкой.

Активный мультиязычный сайт:

«Динамо-Минск»

Активный двуязычный сайт:

БАТЭ

Активный одноязычный сайт:

«Шахтер», «Торпедо-БелАЗ», «Гомель», «Минск», «Неман»

Одноязычный сайт с новостями:

«Динамо-Брест», «Слуцк», «Витебск», «Славия», «Ислочь», «Лида», «Сморгонь», «Смолевичи СТИ», «Днепр-Рогачев», «Волна», «Торпедо-Минск», «Торпедо-Могилев»

Одноязычный сайт категории «лишь бы был»:

«Гранит», «Белшина», «Нафтан», «Днепр-Могилев», «Городея», «Береза-2010»

Прочее:

«Звезда-БГУ» (сайт есть, новостей о клубе нет), «Речица-2014» (сайт брошен), «Крутогорье» (сайт брошен)

Сайтов нет:

«Крумкачы», «Слоним», «Барановичи», ГЖДТ, «Химик», «Орша», «Кобрин», «Молодечно», «Виктория», «Ошмяны», «Осиповичи», «Спартак», «Жлобин», «Ждановичи», «Приозерье», «Узда», «Клецк», «Луч», «Любань», КМД, «Вертикаль», ЮАС-ДЮСШ

Касаемо социальных сетей ситуация несколько иная: здесь явно прослеживается расслоение на эшелоны. В первом находятся клубы, имеющие аккаунты во всех ведущих соцсетях (фейсбук, твиттер, вконтакте, инстаграм) и активно их ведущие (простите за каламбур). Соответственно, и число подписчиков у них максимальное. Это «Динамо-Минск», БАТЭ, «Неман» и «Шахтер». Стоит отметить и то, что социальная сеть «Одноклассники» пока является «террой инкогнита» для наших команд. Вторым эшелоном идут клубы, не работающие в 1-2 социалках. Стоит отметить, что здесь появляются и клубы из минора. А «на дне океана» обитает знакомое лицо — «Гранит» и здесь поспел, у клуба вообще нет даже относительно официальных групп в соцсетях.

Фактически, можно выделить группу лидеров и аутсайдеров в маркетинге по состоянию на 2015 год.

Лидеры:

БАТЭ

 

Флагман белорусского футбола осознает всю важность работы с публикой. Во многом это связано с прекрасной «Борисов-Ареной» и регулярными выступлениями в Лиге чемпионов. В любом случае, типичные для Европы шаги с различными ценовыми категориями билетов или экскурсиями по арене выглядят свежими для Беларуси. Как показывает практика, белорусский зрители охотно заполняет арену на матчи еврокубков, слегка неохотнее – на матчи сборной, а вот повысить посещаемость Высшей лиги клуб (пока?) не может.

«Динамо-Минск»

Мощный рывок в маркетинге «бело-голубых», совершенный в 2015 году, связан с именем Сергея Варкалова. Новый коммерческий директор старейшего белорусского клуба взялся за дело с энтузиазмом. Тут и Динамоша, и акции с суши и пиццей, и новый фирменный магазин, и обилие спонсоров клуба (некоторым даже не хватило места на форме взрослой команды. Так, автоконцерн «Ауди» является спонсором одной из молодежных команд). А еще есть билборды минчан по всей стране (их актуальность где-нибудь в Мозыре, впрочем, является темой дискуссионной). Перепало и фарм-клубу «Динамо» — «Березе-2010». Там вместо пицц и суши идут скидки на покупки в мебельном салоне.

«Неман»

На берегах одноименной реки раскинулся город Гродно. Перед стартом сезона «желто-зеленым» пророчили борьбу за выживание, однако по ходу чемпионата ситуация стала меняться. Сейчас никто не скажет, что «Неман» рискует вылететь. Из маркетинговых ходов стоит отметить бесплатный вход для всех (!) детей и женщин и новые билборды, размещенные в облцентре, призывающие болеть за команду своего города.

«Крумкачы»

Самый распиаренный и медийный маскот Беларуси живет в Минске. Пожалуй, о Крумке разговаривают даже в утюгах домохозяек. Кроме малютки-ворона обращают на себя внимание конкурсы в перерыве матчей (победитель может выиграть шарфик «воронов»), обильные для Первой лиги комментарии игроков и тренерского штаба после матчей, подробные превью матчей и инструкции о том, как попасть на гостевые поединки. В качестве эффекта — возросшая с 100 до 300 средняя и с 200 до 600 рекордная посещаемость матчей команды, созданной с нуля всего год назад.

«Днепр-Рогачев»

 

Отдельная вселенная в Рогачеве создана усилиями всего одного человека — Андрея Иваненко. Уже экс-директор «зелено-желтых» из города сгущенки создал невероятную активность в межсезонье, первым в стране опробовал измерять дистанцию, пройденную футболистами на поле. Кроме того, именно в «Днепре» дважды в заявке на матчах был певец Дмитрий Колдун, а в перерыве домашних матчей (вход на которые, к слову, тоже был свободным) разыгрывались денежные призы. Как результат — посещаемость на уровне многих команд Высшей лиги (около 800-1000 человек).

Аутсайдеры:

«Ислочь»

Как среди лучших, так и среди худших есть минские команды. Безусловная «гордость» списка — «Ислочь». «Волки» в этом году представляют из себя непонятную смесь бешеного состава и принципа «приютим всех», первой позиции в турнирной таблице и полнейшего пренебрежения продвижением команды. Посудите сами: платный вход на СОК (как следствие — никакущая посещаемость), позиция «соцсети не нужны» и полумертвый сайт. Бонус: в клубе даже нет пресс-секретаря. Непонятно, что будет, если эта команда выйдет в Высшую лигу.

«Звезда-БГУ»

Еще одна столичная команда. Мог быть местный «Аякс» или «Саутгемптон», но имеем то, что имеем. Молодой состав, собственный стадион и полное отсутствие всяческой информации и новостей о команде в интернете. В итоге вместо трещащих от перегрузки трибун имеется лишь жиденькая поддержка. Жаль. Перспективы у команды, несомненно, есть.

«Луч»

И вновь Минск. Рекорд закрытости ставит второлиговый «Луч». У команды нет ни сайта, ни групп в соцсетях. Единственный паблик «Вконтакте» является закрытым. В нем числится менее 100 человек: игроки команды и наиболее приближенные лица. Разумеется, и посещаемость у команды худшая в стране — 75 человек в среднем на матче.

«Нафтан»

«Атлант» — это уже антиреклама высшей пробы. Сдабривается это практически мертвым сайтом и вяленькой жизнью в соцсетях. Эталонная приписка болельщиков в семь раз в комплекте.

«Гранит»

В Лунинце все хорошо с посещаемостью. Похоже, и поэтому с пиаром клуба все достаточно плохо. У клуба вообще нет ни одной группы ни в одной из соцсетей, нет и жизни на сайте.

***

Самой основной белорусского футбольного маркетинга остается непонимание ценности продвижения футбола и способов реализации этого продвижения.

Экс-директор рогачевского «Днепра» Андрей Иваненко высказал свое мнение по поводу перспектив маркетинга на белорусском футбольном рынке:

«Пожалуй, клубам стоит уделить особое внимание процессу автоматизации сбора данных о каждом болельщике. Нужно не просто получать информацию из социальных сетей о каждом болельщике команды, но и выстраивать совместные архитектуры данных.

Например, на каждом матче вести анкетирование, бонусом за который давать хотя бы брендовую шариковую ручку, и обещать участие в ежематчевом розыгрыше призов.

При этом знать ФИО и дату рождения совсем не обязательно. Порой всю эту информацию нам даст мобильный номер, e-mail или еще какой-то несущественный параметр. Человек дает на матче минимум информации о себе. Минимум он дает и в социальных сетях. Объединяя данные воедино, убирая дубликаты, фейки и заведомо ложные анкеты, мы научимся формировать системы анализа болельщиков, мотивировать каждого из них персонально.

Например, у каждого болельщика будет чип-карта (изготовление ее — 0,4$), при помощи которой он сможет раз за матч получить бесплатный стакан напитка или пачку фирменных орешков. Откажутся от такой «халявы» единицы. Программное обеспечение для такого учета и система автоматики стоят 15 миллионов. Деньги для клуба Высшей лиги попросту смешные.

Что нам дадут данные о каждом болельщике с чипов? Если мы видим, что человек перестал ходить, то должны узнать, почему так произошло. Для начала через таргетинговую рекламу и бот-посевы усиливаем рекламную атаку на тех, кто перестал ходить, при систематических пропусках можно и позвонить, пообщаться, пригласить на матч, предложить поучаствовать в командном флешмобе или просто попить чаю в компании руководства.

Имея такую информацию, можно будет выстраивать скелеты маркетинговых исследований, рекламных кампаний партнеров, анализировать и прогнозировать посещаемость

Но самое главное — такой подход позволит наладить диалог с болельщиком, усилить качество рекламы и дать человеку то, что не дает ему футбольный матч: чувство собственного участия в жизни клуба. Ибо сегодня человек, приходя на футбол, вряд ли чувствует себя нужным, вряд ли чувствует себя частью действа.

На конференции АБФФ я предложил свою безвозмездную помощь в консультировании по данному вопросу любого клуба, а также пообещал оказать любую помощь в структурировании базы абсолютно бесплатно. Интерес проявили только «Крумкачы» и сама АБФФ. Частичный интерес был и у «Гомеля», но, скорее, на перспективу. Остальные смотрели на меня, как на инопланетянина. А их мысли были где-то очень далеко».

Остается лишь вопрос готовности самих клубов к подобным новациям.